2018年5月初，韩都衣舍联手天猫欢聚日在杭州开设了第一家“线下实体店”，打破了自己之前绝不进军线下的承诺。面对“奇妙灵兽节”主题在这段时间的刷屏，我们采访到了韩都衣舍集团品牌营销相关负责人。

　　Q：韩都衣舍一直宣称拒绝开设线下店，这次为什么要做“奇妙灵兽节”这样的快闪店?有些人认为这一举动与之前你们对线下的态度有很大不同，你们怎么认为?

　　A：前两天去世的李敖先生在年轻时，经常喜欢用一句话说别人：“你们这是在开历史的倒车”。作为一家成长/成熟于线上的互联网品牌，韩都衣舍始终认为，开传统线下店就是在开历史的倒车。

　　原来，传统的线下实体店对品牌主来说，有两个优势：产品体验和销售逼定。简单说就是，你在那里可以试穿体验，旁边还有个专门夸你穿这件衣服很漂亮，劝你赶紧掏钱的导购。但这套销售的规则早就被互联网颠覆了。

　　比如，你有多久没逛过XX(某瑞典快时尚品牌)了?这不是我的提问，是今年3月份我在《每日财经新闻》上看到的一篇文章的标题，文章主要讲述了这家品牌近年来遇到的一些困境和关店潮。XXXX(某西班牙快时尚品牌)也过的不好，前阵子股价大跌，2017年初，他们把国内最大的旗舰店关掉了。是他们的产品体验出问题了么?不是。而是更高效、更高性价比的线上购物，让消费者大幅度降低了逛街的必要。人们唯一还会去逛线下店的原因就是，玩。所以商场越来越像景点了，这就是前几年商业地产说的“去百货化”。上个月底，我们就看到了那家瑞典品牌进驻天猫的消息。

　　所以，相比于产品体验，消费者现在更喜欢的是好玩的“品牌体验”，加上购物习惯对线上的完全倾斜，我们才敢说现在开传统实体店就是开历史的倒车。这也是我们做“奇妙灵兽节”的主要原因。如果非要说打脸我们也可以大方的承认，只不过打的不是自己的脸，而是某些抱着传统渠道思维，问题没搞清楚就一味唱衰快时尚的人的脸。

　　Q：说起线下，不得不提的就是“新零售”，这两年“新零售”已经不是什么新概念了，阿里在说，很多品牌也在说，韩都衣舍这次活动的主题也和“零售”相关，你们是想表达什么吗?

　　A：关于新零售的概念，有一个有趣的现象不知道你有没有注意，就是除了阿里之外，在国内提新零售最多的都是传统线下品牌，尤其是一些卖的不好的线下品牌。比如去年被收购的百丽。

　　他们以为，从线下走到线上就是新零售了，还把这当做能够起死回生的灵丹妙药。这是一件很可悲的事情。关于新零售的定义，提出概念的阿里是这么说的：新零售是以消费者体验为中心的数据驱动的泛零售业态。

　　以消费者体验为中心，这不是从线下走到线上就可以解决的。你要真的在乎他们在乎什么才可以。

　　举个例子，西班牙那家快时尚品牌原来消费者体验是很不错的，那时候他们赖以成名的是由选款师精挑细选出的“时装周款”，消费者很喜欢这样的卖点，距离感产生了消费需求。但是现在，时尚界的规则都变了，Gucci都一直在找网红和KOL跨界甚至恶搞，这时候你还能为消费者提供一些什么新鲜的体验呢?

　　许多快时尚品牌没有想到的，奢侈品品牌想到了，就像快闪店。Gucci和Channel这两年又开咖啡店又开面包店。“不卖包包卖面包。”不懂得什么是消费者体验的人是无法理解这种动作的。他们没有说自己是新零售，但做的就是新零售的事情。韩都衣舍要做的，就是这样的新零售品牌。

　　Q：所以你们的意思是，之前除了阿里这样的平台，许多跟风的传统线下品牌根本算不上新零售?

　　A：是的。正因为此，我们认为只要坚持这样的理念，韩都衣舍就能成为国内首家新零售服饰品牌。“奇妙灵兽节”就是我们的态度。你在这里可以看到很多年轻人来玩，这种品牌体验是很特殊的。很多粉丝也特地从外地赶来，他们在这里接触到的韩都衣舍，是一个和他们一样好玩、酷、有趣的品牌。

　　曾经在“老零售”的年代，品牌和客户沟通的途径是货品。那时候，快时尚的核心就是快。 韩都衣舍比快更快，你可以从旗舰店看到我们“每日上新100款”的slogan，但我们现在最骄傲的是全网6000万的粉丝基数。

　　内容是最好的导购。这个时代如果你不懂这一点，迟早会被淘汰，喊多少遍“新零售”都是没用的。

　　Q：你刚才提到了新零售的重要一点——线上数据驱动，但是韩都衣舍此次活动都是以线下体验为主的，你们是认为数据分析只属于平台，所以新零售品牌只要做好品牌体验就够了吗?

　　A：很多人不了解韩都衣舍近些年成功的重要一点，就是我们的线上数据分析系统。自2012年以来韩都衣舍就自主研发了一套以爆、旺、平、滞算法为驱动的C2B运营模型。作为服装行业之外的人而言，这句话乍听起来可能有点懵逼，我试着翻译一下：首先，就是对于很多服装企业来说，一个季度中，爆款、旺款、平滞款的比例会决定你的总销售额、利润率和库存积压。这点很好理解吧。然后，剩下的问题就是如何判断每件货品是属于其中哪一类的了。我们都知道，前面说的两个国外快时尚品牌的货品策略截然不同，一个是低补货，少降价，另一个正相反。所以前者的那个品牌需要很快的更新速度，爆款卖的再好，我不去追，因为可能会导致积压。那后者呢，爆款追到死，追到全场3折才算完。这是什么东西导致的?就是人很难判断这个世界对某件商品的需求量有多大。

　　而韩都衣舍的这套系统可以针对商品上架后的各项运营指标(单品销售件数、毛利额、转化率、消费者评价、购物车数量、剩余库存等)，按照一定算法进行商品的动态排名分析。商品上架后只需3到5天，运营人员就可以迅速判断，这个产品是否需要参加活动，应在店铺中安排什么样的展示位置，是否要促销，是否要调整价格?等等等等。它贯穿起了韩都衣舍的所有环节。

　　在这套系统的帮助下，韩都的季度售罄率通常都会高达95%以上，而服装行业的平均售罄率仅有60%。所以我们一直在提供的，就是当下这个市场年轻人最需要的商品。这就是我们理解、已知的“以消费者体验为中心的数据驱动的泛零售业态”。

　　Q：我们注意到，近年来在很多场合，韩都衣舍都表达过，年轻化、娱乐化、粉丝化将是你们品牌发展的主旋律，但它好像都和“卖货”没有什么关系，这种战略有影响到你们的销售业绩吗?

　　A：有影响啊，自从卖货思维被淡化之后，我们卖的更好了。(笑)还有一周左右的时间，就到韩都衣舍12年周年庆了。我们一直将年轻人的需求放在第一位，从最早的80后，到后来的90后，再到现在大家说的95后、00后。

　　韩都衣舍的娱乐化从我们两个最知名的代言人就可以看出来，古力娜扎代表着年轻，全智贤象征着被时间遗忘了似的青春不老。包括近几年我们和纽约时装周设计师崔范锡，还有超模park的合作，各种各样由产品出发，又注重消费者体验的内容输出，积累了现在6000万的粉丝数。

　　Q：这次“奇妙灵兽节”，无论是线下参与人数还是线上关注度，都可以说取得了很不错的效果，这会是你们以后长期运营策略的一部分吗?

　　A：“奇妙灵兽节”只是我们对于新零售理解的第一步尝试，以后你们会在线下看到更多跟韩都衣舍有关的动作的，除了好玩的IP和黑科技，相信我们也会将更多概念化，更有趣的玩法带给我们的粉丝与广大消费者。

　　

标签：