上海家化(600315)化妆品研究系列之一：百年老店如何焕新?

　　时间轴上，2015-2016年为上海家化经营与业绩的沉寂之年;2017年为上海家化的战略转型元年。新董事长带领下，自2017开启的战略转型之路有望助力公司实现管理焕新、品牌焕新与渠道焕新。公司2017年度业绩已回归增长轨迹;而阵痛期后，我们认为一艘沉睡的百年旗舰有望于新思路下重新启航。

　　本文的评估思路：

　　管理焕新：百年家化重塑，全新篇章启航

　　品牌焕新：明星中坚新锐矩阵，品牌驱动

　　渠道焕新：八大渠道重新理顺，整装待发

　　一、管理焕新

　　“人”“组织”“激励”三重重塑。公司先后历经有三代掌门人，2016年底最新一任董事长张东方到任后，确立了“研发先行、品牌驱动、渠道创新、供应保障”的十六字方针，开启组织架构的大胆重塑、重启公司的股权激励。在此引领下，百年家化开始走上新的焕活之路。

　　二、品牌焕新

　　明星品牌持续激活，中坚品牌蓄势待发，新锐品牌初现睥睨。百年沉淀下的品牌累积为公司焕活重燃提供了根基。品牌驱动战略之下，佰草集品牌全面进行高端升级;六神、美加净品牌积极向年轻人靠拢;高夫品牌多元化营销;启初、玉泽、家安品牌差异化定位。十大品牌形成多品类、高中低兼具的品牌梯队，有望分享中国化妆品市场扩容与国民消费升级的行业红利。

　　品类扩张彰显信心，多元营销刷新认知，研发先行兼供应保障。公司先后收购英国汤美星品牌补充婴童高端领域、与美国C&D品牌独 家合作完善个护家居布局;近年公司以明星营销、跨界营销、社交营销、内容营销、活动营销一系列多元品牌营销方法引领美妆市场;同时注重新品研发、打造明星产品，大幅提升产能、实现供应保障。

　　三、渠道焕新

　　线下渠道因地制宜，巩固传统拓展新兴。公司八大渠道全面覆盖，渠道创新之策为：百货、KA、分销传统渠道提升店效，CS、母婴、海外新兴渠道重点拓展。我们认为，公司线下渠道根基深厚，调整过后有望多点发力重燃。

　　线上渠道重新理顺，电商特渠整装待发。公司持续革新线上平台，优化老电商、发展新电商，升级特渠平台、提升客户满意。我们认为，公司线上渠道潜力巨大，重新理顺后，有望维持中高速发展。

　　盈利预测

　　预计公司18-20年实现净利润5.2、7.1、9.5亿元，EPS0.78、1.06、1.42元，当前股价对应PE40、29、22X，首次覆盖，给予“买入”评级。

　　风险提示国内经济失速、品牌升级不当、新品推出不利、渠道改善不及预期。
 

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